茅五洋瀘戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)全揭秘

無論是深處行業(yè)調(diào)整的主流白酒企業(yè)，還是處于轉(zhuǎn)型的酒商，都是至關(guān)重要的一年。酒企混改、酒商并購、掛牌上市、營銷模式變革等似乎成了白酒行業(yè)的代名詞。與此同時(shí)，在新品推出上顯得也越來越謹(jǐn)慎，更多的酒企及品牌是為鞏固現(xiàn)有主線產(chǎn)品，通過渠道下沉、精細(xì)化運(yùn)作以及完善主線產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的形式去強(qiáng)化已有主線產(chǎn)品。如古井年份原漿幸福版的推出、仰韶彩陶坊幸福版、郎牌特曲精英版等新品的推出無一不是對(duì)現(xiàn)有主線產(chǎn)品的下延或者升級(jí)去提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力及利潤空間。那我們來看一看1-10月份主流酒企都做了哪些事：

一、 戰(zhàn)略運(yùn)營方面

關(guān)鍵詞：完善內(nèi)部考核機(jī)制、資源聚焦、產(chǎn)品聚焦、電商直營

1) 完善內(nèi)部考核機(jī)制：細(xì)化管理流程，提高管理效率，強(qiáng)化責(zé)任落實(shí)，通過開展制度清理和規(guī)范管理工作，設(shè)置清晰明確的績效考核機(jī)制及管理機(jī)制，為高效的服務(wù)市場(chǎng)提供基礎(chǔ)保障，成為了今年部分酒企要做的重點(diǎn)基礎(chǔ)工作。

2) 資源聚焦：從眾多酒企的半年戰(zhàn)略動(dòng)作上看，紛紛將資源聚焦提上日程，廣撒網(wǎng)的資源投放方式已經(jīng)轉(zhuǎn)變，或聚焦電商、或聚焦品牌建設(shè)、或聚焦市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)。

3) 產(chǎn)品聚焦：產(chǎn)品聚焦是今年酒企的聚焦重點(diǎn)，其目的是力圖通過產(chǎn)品的聚焦實(shí)現(xiàn)大單品或核心單品的打造，收縮產(chǎn)品線突出重點(diǎn)產(chǎn)品也是現(xiàn)階段酒企所采用的主要手段，瀘州老窖清理貼牌產(chǎn)品、老白干聚焦兩大主體品牌、洋河重點(diǎn)打造天之藍(lán)等。

4) 電商直營：對(duì)于1-2線酒企來說，在電商方面的布局得到了進(jìn)一步的深化，由依托第三方或者酒類垂直電商平臺(tái)向自建電商直營平臺(tái)轉(zhuǎn)變，未來這種趨勢(shì)會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展。

二、 價(jià)格管控方面

備注：

1) 在價(jià)格管控方面，主要以提高廠家(批發(fā)價(jià))和停止發(fā)貨兩種手段;

2) 主要以一、二線龍頭酒企的主流暢銷品牌為主;

3) 提價(jià)和停止發(fā)貨的基礎(chǔ)是均是產(chǎn)品的市場(chǎng)庫存已到合理水平;

4) 共同面臨的問題是價(jià)格倒掛嚴(yán)重，渠道商家無利潤。

三、 新品推廣方面

關(guān)鍵詞：中度酒(40-45度)、健康時(shí)尚、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)渠道、消費(fèi)者培育

縱觀2015年上半年主要酒企的新品上市，不難發(fā)現(xiàn)新品主要以四類產(chǎn)品為主：

第一類，電商渠道專屬產(chǎn)品(前期電商為主、逐步向線下推廣);

第二類，酒類品類創(chuàng)新產(chǎn)品(度數(shù)、包裝);

第三類，老產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品;

第四類，酒企與電商二元合作產(chǎn)品。在新品上市的同時(shí)都創(chuàng)新了與之配套招商策略及運(yùn)作模式，強(qiáng)化重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)渠道、直控終端以及核心消費(fèi)者的培育工作。

新產(chǎn)品的上市：

1) 電商專屬：電商專屬產(chǎn)品從2014年底開始，已經(jīng)開始作為酒企的一個(gè)新品開發(fā)方向，三人炫、金沙窖、洋河M1、洋河遂之藍(lán)、遙之藍(lán)等都以電商專屬之名進(jìn)行新品的推廣，實(shí)際上電商專屬目前來看僅僅只是新品推廣的一個(gè)階段，最終還需要與線下渠道進(jìn)行融合。

2) 品類創(chuàng)新：所謂的品類創(chuàng)新，更多的是以“消費(fèi)者的口感、度數(shù)”上進(jìn)行創(chuàng)新，五糧液的低度定義潮流、郎哥的44.8中度、國窖1573的有機(jī)派、以及洋河M1的43度酒;目前來看，2015年的品類創(chuàng)新趨勢(shì)為“口感舒適中度酒”、“健康生活符合年輕化一代”、兩大元素為主的創(chuàng)新，“口感舒適中度酒”度數(shù)多在42度-45度之間，口感以醇柔入口為主。

3) 升級(jí)換代：升級(jí)換代是目前主流白酒品牌采取的最主要的新品上市的做法，五糧液普裝的新品升級(jí)、古井年份原漿的幸福版、紅花郎的44.8度、白云邊的15年、茅臺(tái)迎賓酒的喜宴版等都是為了提升渠道利潤維護(hù)價(jià)格體系采取的必然措施。

4) 爆品思維：2015年，酒企與電商平臺(tái)的合作進(jìn)一步加速，預(yù)售、爆款成為了互聯(lián)網(wǎng)+新品的主要運(yùn)作方式，瀘州老窖與京東的“京選”、金沙與1919的“貴州一號(hào)”、水井坊與酒仙網(wǎng)的“水井尚品”。

新產(chǎn)品運(yùn)營策略：

1) 創(chuàng)新招商會(huì)模式：瀘州老窖永盛燒坊“坊印系列”產(chǎn)品的省級(jí)股權(quán)運(yùn)營模式、郎酒紅花郎的新品推廣招商會(huì)模式(商家負(fù)責(zé)核心客戶的邀請(qǐng)，廠家負(fù)責(zé)招商會(huì)的策劃和后期營銷維護(hù))、郎哥的視頻直播首鑒模式、杜康與新媒體合作區(qū)域發(fā)布會(huì)的模式等都是創(chuàng)新了傳統(tǒng)的招商會(huì)模式，在新品的推廣前期，提出一種招商運(yùn)營的新路徑和新思路以引起渠道商家關(guān)注。

2) 區(qū)域試點(diǎn)，重點(diǎn)運(yùn)作：從今年的新品招商策略來看，基本上都是重點(diǎn)啟動(dòng)1-2個(gè)省份的幾個(gè)點(diǎn)狀市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)的啟動(dòng)，中度紅花郎未來三年以江蘇作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作、國窖1573有機(jī)派選擇江、浙、滬、京;這與過去的1-2線酒企新品一上市就進(jìn)行全國布局模式有了很大的區(qū)別，在布局上力求集中資源對(duì)幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)突破。

3) 費(fèi)用預(yù)投，微觀運(yùn)營：費(fèi)用預(yù)投機(jī)制其實(shí)很多酒企已經(jīng)很多在做，但過去的費(fèi)用預(yù)投方式更多的是通過費(fèi)用直接針對(duì)經(jīng)銷商壓貨為直接目的的，在費(fèi)用投入上較為粗放;現(xiàn)在的費(fèi)用預(yù)投更多的傾向于基礎(chǔ)氛圍營造、消費(fèi)者培育、終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)維護(hù)、人員工資的兌現(xiàn)等方面，更重視的廠家對(duì)終端渠道的微觀運(yùn)營能力的提升。

4) 廠家直控核心渠道，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育：最近幾年白酒廠家提到的更多的是渠道的扁平化，直控核心終端其實(shí)即是對(duì)渠道扁平化的進(jìn)一步升級(jí)，通過對(duì)核心終端掌控，一切的渠道促銷、消費(fèi)者促銷均以核心終端作為根據(jù)地，通過廠家直管核心終端以此實(shí)現(xiàn)潛在核心消費(fèi)者的培育。

總結(jié)：新產(chǎn)品的上市及推廣上必須具備全要素3個(gè)“一”即：“一”款戰(zhàn)略產(chǎn)品(作為載體)、“一”個(gè)品牌概念(作為噱頭)、“一”種運(yùn)作模式(作為招商的說辭)。

1.“一”款戰(zhàn)略產(chǎn)品(作為載體);企業(yè)推出一款或者一個(gè)系列產(chǎn)品作為核心大單品進(jìn)行重點(diǎn)宣傳及費(fèi)用投入，讓渠道商家直觀的感覺到我們是在傾全力打造一款產(chǎn)品。

2.“一”個(gè)品牌概念(作為噱頭);賦予產(chǎn)品一個(gè)品牌概念，即它代表了什么，一種什么理念或者迎合一種什么趨勢(shì)和方向。

3.“一”種運(yùn)作模式(作為招商說辭);無論是坊印的省級(jí)股權(quán)模式、紅花郎的VIP會(huì)員體系模式、郎哥的營銷分離費(fèi)用倒扣模式、還是1573有機(jī)派的微觀直營模式，都是賦予了產(chǎn)品一種匹配的模式去誘導(dǎo)商家參與。

四、 渠道策略方面

關(guān)鍵詞：渠道下沉終端直控、聚焦餐飲渠道、事件營銷、省內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)化直營省外市場(chǎng)重點(diǎn)布局

1) 渠道下沉終端直控;在渠道建設(shè)上，今年最為突出的就是各酒廠針對(duì)各個(gè)細(xì)分渠道的管理及服務(wù)下沉，針對(duì)渠道中的核心終端進(jìn)行廠家直控，其意圖是通過核心餐飲終端+核心煙酒終端+核心團(tuán)購客戶實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)引爆。

2) 聚焦餐飲渠道;餐飲渠道在2015年被主要酒企再次關(guān)注，餐飲店免品、促銷裝大獎(jiǎng)引爆、贈(zèng)送餐券、氛圍包裝等形式紛紛介入餐飲渠道。

3) 事件營銷，VIP異業(yè)聯(lián)盟建設(shè);中高檔產(chǎn)品在今年做的重點(diǎn)即是事件營銷，一款中高檔產(chǎn)品一種事件營銷模式(全年運(yùn)作)，與此同時(shí)，今年的事件營銷更多的強(qiáng)調(diào)在與異業(yè)的聯(lián)盟建設(shè)。

4) 省內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)化直營省外市場(chǎng)重點(diǎn)布局;省內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步深化到縣鄉(xiāng)的運(yùn)作上去，通過千鎮(zhèn)或者萬店等多種形式的工作力圖強(qiáng)化省內(nèi)根據(jù)地市場(chǎng)的品牌封鎖;省外市場(chǎng)重點(diǎn)布局2-3個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)作為省外樣板市場(chǎng)的打造。

主流企業(yè)的運(yùn)作思路一定程度上主導(dǎo)了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，從上述酒企的戰(zhàn)略運(yùn)營、開發(fā)新品策略及新品運(yùn)營策略，不難發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)特別是主流的酒企開始出現(xiàn)分化，即強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。隨著行業(yè)的深度調(diào)整，全國性品牌及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌無論從戰(zhàn)略定位、運(yùn)作思路還是從產(chǎn)品、價(jià)位段、區(qū)域、渠道都會(huì)呈現(xiàn)膠著的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，那么系統(tǒng)化的管理機(jī)制、體系化運(yùn)作策略、創(chuàng)新化經(jīng)營理念則是確保企業(yè)制勝的關(guān)鍵!