低迷三年后五糧液要漲價(jià)

12月18日，有中國白酒行業(yè)晴雨表之稱的“五糧液第十九屆1218廠商共建共贏大會(huì)”在四川宜賓五糧液酒廠召開。五糧液集團(tuán)在會(huì)上透露“2016年52度五糧液出廠價(jià)格將繼續(xù)穩(wěn)中有升，出廠價(jià)計(jì)劃從659元/瓶恢復(fù)到689/瓶甚至729元/瓶?！边@也是2012年以來五糧液首次明確提出提價(jià)計(jì)劃?；仡櫾摹包S金時(shí)代”(2003-2012年)，中國白酒行業(yè)的繁榮程度幾乎可以用“暴利”來形容。但近三年來，白酒行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，從過去“黃金十年”量價(jià)齊升的發(fā)展階段轉(zhuǎn)入擠壓式競爭階段，幾乎所有大型白酒企業(yè)都在經(jīng)歷價(jià)格下跌的階段。那么此次酒業(yè)龍頭率先漲價(jià)是否是行業(yè)復(fù)蘇的信號?中國白酒市場當(dāng)年的“暴利”能否再現(xiàn)?

“2015年五糧液各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)均已完成，實(shí)現(xiàn)2012年以來觸底反彈，主導(dǎo)產(chǎn)品市場價(jià)格與占有率得到有效回升?！边@是五糧液給出的調(diào)價(jià)理由。而事實(shí)上，52度五糧液(下稱普五)今年以來一直在悄悄提價(jià)：從1月1日到現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)整了4次，普五流通價(jià)格已經(jīng)達(dá)到620元/瓶-630元/瓶。但與正常出廠價(jià)還有一定差距，市場進(jìn)入低迷之前，普五出廠價(jià)接近800/瓶的高位。而根據(jù)2016年新的市場策略，五糧液不會(huì)再出臺市場支持政策(即給經(jīng)銷商的返點(diǎn)等)，市場費(fèi)用將更多用于市場、品牌投入，以拉動(dòng)消費(fèi)者。

2015年，白酒行業(yè)傳統(tǒng)的淡季即將結(jié)束，在行業(yè)持續(xù)不景氣的背景下，包括五糧液在內(nèi)的各大酒企和垂直電商企業(yè)并沒有停下調(diào)整的步伐，紛紛采取措施——漲價(jià)、融資、準(zhǔn)備上市。今年年初，白酒巨頭紛紛保價(jià)，毫無疑問是希望在實(shí)現(xiàn)銷量增長的同時(shí)，能進(jìn)一步穩(wěn)住其不斷下滑的產(chǎn)品價(jià)格。到了7月底，一直被認(rèn)為是白酒行業(yè)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的53度飛天茅臺酒，價(jià)格已從1099元升到1199元;8月3日，52度五糧液(普五)出廠價(jià)由每瓶609元調(diào)整至659元;8月8日瀘州老窖(000568)也宣布全面調(diào)價(jià)。加上此次五糧液的年末調(diào)價(jià)計(jì)劃，酒企通過調(diào)整價(jià)格或在試探市場的反應(yīng)，酒類電商則在努力實(shí)現(xiàn)新的突破，試圖在此輪白酒行業(yè)的調(diào)整中獲得一席之地：酒仙網(wǎng)7輪融資14億，并于今年10月29日正式登陸新三板，開啟資本運(yùn)作的新征程。

再來看整個(gè)白酒行業(yè)的銷售和盈利情況：據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國高檔白酒行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2015年上半年，白酒上市公司的白酒銷量增速大于5%，出現(xiàn)兩位數(shù)增長的不乏水井坊、老白干、貴州茅臺(600519)、洋河股份(002304)、口子窖(603589)、酒鬼酒等，行業(yè)總體實(shí)現(xiàn)放量增長，增長基礎(chǔ)扎實(shí)。2015年前三季度，白酒行業(yè)18家上市公司中，12家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤同比增長，即便2014年同期虧損嚴(yán)重的酒鬼酒和水井坊在第三季度也扭虧為盈。而2014年同期，僅有3家上市酒企的營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)正增長，僅有一家上市酒企的凈利潤增速為正增長。經(jīng)歷了幾年的調(diào)整之后，一二線白酒企業(yè)已經(jīng)逐漸回歸大眾消費(fèi)的定位，降價(jià)、去庫存等市場化手段以及互聯(lián)網(wǎng)銷售等渠道的拓展，都促進(jìn)曾經(jīng)的“高端白酒”不斷“接地氣”。高端白酒漲價(jià)、酒類電商的蓬勃發(fā)展、白酒上市公司業(yè)績及盈利提升似乎都預(yù)示著白酒行業(yè)的回暖，但如果不能夠徹底解決行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題，在三公消費(fèi)持續(xù)受到限制的情況下，白酒行業(yè)的調(diào)整還將持續(xù)三到五年。經(jīng)過2012年前黃金十年的積累，在各地政府、企業(yè)、各路資本的共同推動(dòng)下，我國白酒行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過剩，每年的產(chǎn)量過剩超過500萬千升。今年以來，白酒業(yè)初步出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，庫存得到控制，商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)一定程度上彌補(bǔ)了三公消費(fèi)帶來的空缺，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出量價(jià)齊升的態(tài)勢。但是，這并不意味著整個(gè)行業(yè)還會(huì)回到2012年以前的那種“暴利”狀態(tài)。隨著國企改革的深入進(jìn)行，白酒中的國企也在努力適應(yīng)市場的要求進(jìn)行兼并重組，這或許有利于幫助整個(gè)行業(yè)走出低迷。